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广告人的博客

新的市场,新营销方法,新的营销手段,花钱多的策划谁都会做,四两拨千斤才是真正策划

 
 
 

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关于我

广告人, 2007年100大最有实力的广告人之一 海艺传媒策划总监, 企业品牌口碑建设第一人, 亲子营销的创始人之一, 客户心智资源建设第一人, 事件营销与公益营销发起人, 多家公益事业策划人等等, 资源整合营销发起人

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一条广告片的成功背后二   

2008-05-21 17:56:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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法则5:重复品名至少三次

卖什么吆喝什么,而且唯有多吆喝几次,人家才能记住你。在广告铺天盖地,信息量大大过剩的今天,指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”,就让人过目不忘,上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名,肯定是一相情愿。

创意要对路、制作要精良,还有,别忘了30秒里,重复品名至少三次。完整看下来的人,就有了三次重复的记忆,在厨房洗碗的人,不留神也听见一两次。反复换台的人,不留神也碰到一次。说来也挺无奈,时至今日,广告的传播常常要算概率,算那“一不留神”。

法则6:产品功用诉求的重中之重

卖什么吆喝什么,不但要吆喝品名,更重要的是说清楚,你这东西是干什么用的?能解决什么问题?

买样东西回家,总是要用来干点什么,对吧?你不把这一点说清楚,谁会掏钱呢?所以说,产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝,防衰老”。“穿北极绒,不怕冻”。这里面如果没有了后半句话,广告效果能好吗?

其实,这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里,“只知其名,不知其用”,或者关于“其用”语焉不详的,还真不算少。所以,还真有必要把这条法则列上。

法则7:要一个记忆点

“你女儿先追我儿子!”

“你儿子先追我女儿!”

(椰岛鹿龟酒《贺岁篇》)

你有权不喜欢演员的长相,也有权不喜欢这种“俗套”,但你不能否认,凭这个记忆点,大多数人记住了这条片子,接受了我们想要灌输的信息。

还是要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣,也没义务把一条广告片认真看完,仔细体会。能给他们留下印象的,往往是众多广告片里某几个“出挑”的细节:某个画面、某一句话,甚至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经,反正一定要与众不同、足够“刺激”。

为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子,一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后,通过这个记忆点,把你的整条片子,大致不走样地从记忆里“拽”出来。

法则8:购买引导让受众动起来

法则3讲得分明:广告片的实质目的是销售。那么,广告片不但要说清品名和功用,而且要具备煽动性和行动力,引导消费。

这怎么说?其实就好比是在吆喝完之后,再加一句:还不快来买?相当于在有点动心的消费者背后再推上一把,把他推到柜台前。

台湾百货业的宣传常常用这样的字眼:“来就送×××”。区区一个“来”字,就令“本店消费有赠礼”相形失色。因为“来”能让受众动起来,至少接受了动的暗示。

法则9:看画说话?看话配图?

专业人士往往强调:广告片应当以画面为主。[海艺传媒强调:广告片的核心是想要传输的内容,画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面,再好的技巧表现,也只能是白费。

广告片不能“看图说话”,而应当“看话配图”。这里的“话”,不是指旁白文案,而是指诉求的内容。

法则10:一定要说人话

广告片有画面、有声音,声音里的绝大部分是人声。

人应当说人话,谁都知道。但一写到脚本上,有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……都不少见。

请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角,告诉他们:能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得,不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄,写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反,惟有通俗易懂的“人话”,才能迅速高效地达成灌输。

检定方法并不难,写好了之后,请亲戚朋友里的目标受众听一听,让他们口无遮拦地说真话、提意见。

法则11:制作班底谁领导谁

导演、摄影、美术……对一般老百姓来说,这些人员往往是顶着“光环”的。但广告片不是艺术电影,在一个广告片的制作班底里,客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。

我们尊重专业人员,但尊重只限于人格和对专业细节的意见。至于这条片子该说什么?怎么说?以及评判它合格不合格,必须要听监制的。因为他们掌握营销策略,了解市场实际,他们更能把握受众的取向。正是他们,要对这每一条广告片的效果负全责。

法则12:别指望一条片子包打天下

现在,指望一条广告片包打天下,起到决定性的作用,是不成熟的想法。市场瞬息万变,营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么,作为体现策略意图、完成策略指令的广告片,怎么能一成不变,老耍那一条呢?

我们认为:在不同的市场、不同的营销阶段,根据不同的销售目的,应该有不同的、递进的、系列的广告片,来完成不同的任务。比如:品牌片、功能片,节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力,达成策略目标。

法则13:媒体投放行百里半九十

照上述12条法则,应该能创意出好的广告片。就算稍打点折扣,也该有个80分。但是别忘了一句老话:行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎,还要继续努把力。

别忘了说服客户:好片子没有足够力度的投放,等于没拍——因为受众看不到,或者看到的次数太少。

别忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁:用好、用足客户的预算,做一份高效的投放计划。让实效广告片真正圆满地发挥作用,赢取实效。

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